Madonna, George Clooney y Julia Roberts, se sienten bien con LOHAS

LOHAS – ‘Lifestyle of Health and Sustainability’ – un Estilo de Vida Saludable y Sustentable, parece ser que ya no es una moda, sino un cambio más profundo.

Que significa concretamente, que la conciencia ecológica y la diversión ya no se excluyen mutuamente.

Hoy en día, es “guay” beber té de hierbas ayurvédicas y, quien se lo puede permitir, se olvida del mundo yéndose de retiro a un lugar chic. Los “eco-freaks” o ecologistas fanáticos y los “esotéricos”, antes apartados de la sociedad, ahora se encuentran en el centro de ella. A los representantes de este estilo de vida se les conoce actualmente como “creativos culturales” o también como “ecologistas con estilo”. Entre ellos se encuentran famosos como Madonna, George Clooney y Julia Roberts.

La nueva moda fue identificada ya a mediados de los años 90 por el sociólogo americano Paul H. Ray. Ray encuestó a unos 100.000 ciudadanos americanos. Estos debían valorar afirmaciones del tipo “estaría a favor del aumento de los impuestos si pudiera estar seguro de que éstos se van a utilizar realmente en beneficio del medio ambiente” o “me gustaría que las mujeres tuvieran los mismos derechos y las mismas responsabilidades que los hombres en el trabajo – incluso, aunque ello no me favoreciera”. Basándose en los resultados del estudio, Ray clasifica a la población en tres grupos: los conservadores, los modernistas y los “creativos culturales”. Ray se incluye a sí mismo en este último grupo. Para él, este grupo es el pionero de una nueva cultura, a la que denomina “cultura integral”. En el artículo titulado “Evolución de la cultura integral”, Ray escribe: “En comparación con el resto de la sociedad, los representantes de la cultura integral muestran unos valores idealistas y espirituales claramente más marcados; se preocupan más por sus relaciones y por el desarrollo de su personalidad, están más concienciados con el medio ambiente y son más abiertos a todo aquello que tiene como objetivo un futuro positivo.”

El instituto alemán Zukunftsinstitut encargó realizar un estudio en el 2004 sobre los nuevos mercados de ocio, que también presenta los “nuevos tipos de ocio más importantes”: el “sibarita postmaterialista”, el “guerrero de fin de semana”, el “seguidor de wellness” y el “buscador de sentido espiritual”. Las conclusiones del estudio revelaron asombrosas coincidencias con los “creativos culturales” descritos por Ray en su día. La tendencia en Alemania parece seguir un curso similar al de EE.UU. Por esta razón, en 2007, el Zukunftsinstitut realizó un estudio entero dedicado al grupo LOHAS. Según éste, se está produciendo un cambio de valores radical en Alemania, que afecta a aproximadamente un tercio de la población y que se extiende a través de todas las clases sociales y grupos de edad.

Para estas personas, la idea de “mi casa, mi coche, mi barco” ya no es importante. Lo que quieren es tener tiempo para vivir de forma creativa e individual y desarrollarse personalmente. Quieren disfrutar y tener lujos, pero también quieren tener la conciencia limpia. En consecuencia, compran productos “correctos”, es decir, aquellos que son ecológicos y no crean problemas morales. La biblia LOHAS es el libro de Fred Grimm Shopping wird die Welt verbessern (“Las compras mejorarán el mundo”). El autor lista una serie de productos que, desde su punto de vista, son éticos y ecológicos. El propio Grimm se muestra crítico con la etiqueta LOHAS, pero apunta: “Pero si este término de marketing hace que las empresas se den cuenta de que hay muchos clientes potenciales para estos productos éticos y ecológicos, cuyas necesidades todavía no están satisfechas en algunos sectores, entonces tendrá un buen efecto desde el punto de vista de la oferta”. Según el Zukunftsinstitut, en el año 2015, los seguidores de LOHAS dominarán los mercados de consumo en todo el mundo.

Las empresas ya están empezando a adaptarse a este nuevo zeitgeist o espíritu dominante. En el 2006, la asesoría de empresas internacional McKinsey publicó un artículo en su revista trimestral McKinsey Quarterly “When social issues become strategic” (“Cuando los asuntos sociales se convierten en estrategia”). En él, McKinsey urgía a las empresas a reconocer los peligros y las oportunidades de la tendencia actual. Y, según McKinsey, sobre las empresas que no hicieran caso de los temas sociales y ecológicos se cerniría el cierre. Por otra parte, están las nuevas oportunidades de mercado lucrativas que “dirigen su atención a las necesidades sociales no satisfechas y a las nuevas preferencias de los consumidores”. Así se explica que actores globales como Adidas, Puma, Speedo, Reebok o también Walmart, KarstadtQuelle y Moss y Moss, por ejemplo, se hayan unido a la “Campaña Ropa Limpia”. La campaña lucha por garantizar condiciones dignas de trabajo en la fabricación textil.

Fred Grimm resume la tendencia actual: “Cuando incluso el Bild am Sonntag sortea lavadoras ecológicas, uno se hace una idea del tipo de cambio de conciencia que lleva produciéndose desde hace algunos meses. (...) LOHAS – ‘Lifestyle of Health and Sustainability’ – no es una moda, sino un cambio muy profundo.” Queda por ver si LOHAS realmente va a cambiar el mundo en los próximos años. Tal vez resulta que, al final, este estilo de vida no es más que una moda temporal, astutamente explotada y reforzada por los estrategas de marketing.
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